Gdy myślimy o rozpoznawalności naszej marki i jej budowaniu, na myśl nasuwa nam się przede wszystkim takie skojarzenie, jak promocja. A jak promocja – to narzędzia, które wykorzystujemy do przeprowadzenia akcji promocyjnych, lub stałej widoczności naszej marki tu czy tam. Ale czy budowa rozpoznawalności streszcza się w działaniach promocyjnych? Tylko poniekąd. Nie budując mocy marki w innych obszarach, aktywności promocyjne nie spełnią do końca swojej roli. Będą dryfować i mogą okazać się nieskuteczne. Lub nie tak skuteczne, jak byśmy chcieli.
Więc co należy zrobić, aby efektywnie zwiększyć rozpoznawalność marki? Zróbmy to skupiając się na narzędziach biznesowych, a promocję traktujmy jako ostatnie ogniwo w łańcuchu. Nie tylko bowiem komunikacja marketingowa (potocznie zwana promocją) ma wpływ na budowanie rozpoznawalności marki. Sprawdźmy więc, które z wybranych narzędzi czysto biznesowych warto dodatkowo wykorzystać pod tym kątem. Tym bardziej, że możemy sobie w ten sposób wypracować efekt trwalszy niż efekty kampanii promocyjnych. Oto dwie propozycje…
Jak zwiększyć rozpoznawalność marki poprzez HR?
Spośród przedsiębiorców z sektora MSP mało kto zdaje sobie sprawę, jak polityka kadrowa i kultura organizacji w obszarze relacji z pracownikami, wpływają na kreowanie wizerunku marki i jej rozpoznawalność. A każdy pracownik jest jednocześnie jej ambasadorem, nośnikiem informacji. W tym kontekście ważne są następujące aspekty:
- Employer branding, czyli w jaki sposób pracodawca buduje swoją markę w oczach zespołu i kandydatów do pracy. Wszystko to, czego doświadczają ludzie w kontakcie z marką idzie w świat. Jako pracodawca (lub pracownik odpowiedzialny za HR i rekrutację) mamy wpływ na to, co w ten świat pójdzie. Potrzebna jest strategia, po czym w omawianym tu obszarze nasza marka ma być rozpoznawalna w otoczeniu. Co pracownik ma o niej wiedzieć i mówić, a co kandydat na dane stanowisko. Szczególnie taki, który nie zostanie zatrudniony i pójdzie sobie dalej, mając za sobą doświadczenie kontaktu z naszą marką. Obaj opowiedzą o niej u nowego pracodawcy, na forach rekrutacyjnych, w luźnych rozmowach ze znajomymi. To, w jaki sposób to zrobią i czy chętnie będą się dzielić doświadczeniami, dla marki jest bardzo istotne.
- Polityka zatrudnienia i warunki pracy. Na przykład dodatkowe benefity pracownicze są elementem chętnie opisywanym na forum publicznym. Szczególnie jeśli są nietypowe, o których warto opowiedzieć tak, by wiralowo rozniosło się tu i ówdzie. Szersze otoczenie dowiaduje się o takich inicjatywach na warsztatach, konferencjach czy forach, w postaci case studies. Sama słuchałam przy takich okazjach np. o dodatkowych bonusach dla osób dojeżdżających do pracy na rowerach, czy rekrutacjach, na których dostawało się dodatkowe punkty za postawę życiową typu „digital nomad”, co miało świadczyć o „open mind” nowego pracownika. To było i jest nośne, po tym poznaje się firmę, dla której to czy tamto jest ważne i wyróżniające.
- Kultura firmy, z której wynikają takie elementy jak np. jej kodeks etyczny, normujący zasady współpracy i komunikacji wśród zespołu oraz pomiędzy pracodawcą a zespołem. Kultura firmy to jest zresztą w dzisiejszym biznesie coś, co powinno się wdrożyć bez względu na jej wielkość. Nawet jeśli się ma dwóch czy dziesięciu pracowników, nie należy zapominać tym, co oni z niej wyniosą, zarówno w formie informacji na zewnątrz, jak i zasad pracy przeniesionych do firmy kolejnego zatrudnienia. Kultura firmy w aspektach: organizacji pracy, sposobów komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, współpracy zespołu, może być elementem nośnym informacji o firmie i kreowania wizerunku marki. Pretekstem do opowiedzenia czy opisania, a już od pracodawcy zależy, co to będzie i czym pracownik się podzieli na zewnątrz.
Jak zwiększyć rozpoznawalność marki firmy poprzez markę osobistą?
Czy każdy pracodawca wie, jak zbudować silną marke osobistą, zwiększając przy tym rozpoznawalność marki firmy? Nie, nie każdy, raczej bardzo nieliczni są w ogóle świadomi tego, że ich marka osobista może być dobrym nośnikiem marki firmy. Nie każdy pracodawca się do tego nadaje, ale jeśli myśli o tym, lub przeczuwa, że ma potencjał na rozpoznawalnego frontmena swojej organizacji, to niech to zrobi.
Odpowiedzią na pytanie „ale jak zacząć” może być „zacznij od testu talentów lub mocnych stron”, a następnie dopasuj wyniki do wizerunku i wartości firmy, którą stworzyłeś. Na tym polu nie może być rozjazdu, musi być synergia wizerunków (ty i firma) oraz kompatybilność działań. Jeśli wiesz, jak zbudować markę firmy, powinieneś też widzieć, jak zbudować silną markę osobistą, bo mechanizmy są podobne.
Aby osiągnąć cel, którym jest zwiększenie rozpoznawalności marki na rynku, działania promocyjne (lepiej powiedzieć: marketingowo-komunikacyjne) na rzecz obu podmiotów powinny dawać efekt wyrazistości i siły marki. Od każdego pracodawcy i jego zespołu marketingowego zależy, jaką się przyjmie tu strategię, narzędzia komunikacji z odbiorcami, a mówiąc prościej: gdzie się pokażemy i z czym. Są na rynku polskim przedsiębiorcy (nawet mikroprzedsiębiorcy oraz osoby prowadzące jednoosobową działalność gospodarczą), którzy z budowania popularności swojej osoby stworzyli główny element wyróżniający markę firmy. To podejście marketingowe rokujące dobre rezultaty, ale tylko wtedy, gdy bazuje się na swoich mocnych stronach. Jeśli dobrze mówimy, występujmy, jeśli dobrze piszemy, piszmy itp. To, w jaki sposób istniejemy publicznie, świadczy o marce jako całości i buduje jej rozpoznawalność.
Oto podane dwa przykłady z wielu różnych obszarów zarządzania firmą, które warto wykorzystać na rzecz zwiększania rozpoznawalności własnej marki. Jeśli naprawdę – będąc szefem firmy – ten temat spędza nam sen z powiek, pochylmy się nad naszym biznesem jako całością i wyodrębnijmy te obszary, które uważamy za obiecujące pod tym kątem. Konkurencja też buduje własną rozpoznawalność i reputację. Im my zrobimy to rzetelniej, tym… zyskamy w biznesie.
Autor: Dorota Anna Wróblewska, Mentor Marki
